El Mundo sitúa una noticia sobre el horario de la Fase 2 en España como fragmento destacado. Sin embargo, cuando el usuario hace clic, no accede a una lectura tradicional, sino a un extracto en el interior del artículo. Es un ejemplo de cómo Google fija fragmentos subrayados en las noticias. Esta nueva funcionalidad hace perder a los medios no solo el control de la navegación de sus lectores, sino también de posibles ingresos.
Cuando un usuario hace una consulta en Google, el buscador ubica en la denominada ‘posición cero‘ un fragmento destacado sobre el resto de módulos de las SERPs (enlaces orgánicos, carruseles, etcétera).
Este ‘featured snippet’ consiste en un párrafo descriptivo, bajo el cual se incrusta un enlace a la web ganadora dentro del algoritmo de Google.
El usuario, así, decide si esta breve explicación que embebe Google le vale, o bien puede profundizar con un clic posterior hacia la web original.
La tecnológica de Montain View, incluso, rediseñó recientemente este concepto dentro de sus clasificaciones orgánicas.
Sus nuevas normas indican que toda URL que entre como fragmento destacado pierde su réplica en las diez primeras posiciones (enlaces azules) hasta quedar enterrada en la página 2 o posteriores.
De esta manera, el motor de búsqueda decide no mostrar dos enlaces duplicados.
Así, el creador de contenido debe elegir si permanecer en dicho fragmento -o no-, a costa de que sus rivales le birlen el posicionamiento web orgánico logrado con sus estrategias SEO.
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Ahora, Google da otra vuelta de tuerca más para mejorar la experiencia de usuario y los fragmentos destacados llevarán directamente al lector a un párrafo de respuesta subrayado dentro de la web de destino.
El Mundo crea una noticia sobre la Fase 2 y Google decide qué párrafo leerás
El Mundo, por ejemplo, situó como fragmento destacado una noticia sobre el horario de la fase 2 en España, en la que se informa de qué se puede hacer en este nuevo periodo de desescalada por el COVID-19-.
Sin embargo, Google envía al usuario que realizó la petición no al inicio de la noticia de la sección de Nacional de El Mundo, sino a un párrafo concreto de respuesta inmediata, subrayado en amarillo, en el interior de dicho artículo (Scroll To Text Fragment).
De esta manera, el lector que busca en Google ya no acaba en una noticia para su lectura tradicional (contexto), sino que es el buscador es el que decide cómo es ahora la navegación, fijando un punto interior (fragmentación).
Este tráfico dirigido desde Google a un medio hace que el usuario no detecte, de un primer vistazo, ni quien le despacha la información ni cuál es la línea editorial del medio, algo que en las apps de mensajería es el germen de la desinformación, por ejemplo: la descontextualización.
Así, desde Google al fragmento subrayado, se le ha hurtado a los lectores, en un doble salto mortal, cuál es la cabecera (logo), cuál es el titular, la foto, la entradilla y el resto de información que aporta el artículo.
Directamente, la visión del internauta se incrusta donde ha decidido Google.
Visualmente, la secuencia de la consulta se realizaba así:
- Google desplegaba su respuesta como fragmento destacado
- El usuario podía consultarlo o visitar la noticia final
- Ahora, no: Google le envía a un párrafo interior subrayado
Los fragmentos subrayados se activan para todas las búsquedas, no solo AMP
Esta nueva funcionalidad de los fragmentos destacados no es nueva, pero aún no estaba activa de manera general. Su despliegue se dio en 2018, pero solo bajo el ecosistema AMP.
Ahora, salta también para la navegación en ordenadores (desktop) en todas aquellas peticiones que se realicen desde Chrome.
Esto tiene una consecuencia directa no solo en la gestión de la audiencia de los medios que entran, como El Mundo, dentro de este tipo de respuestas rápidas por parte del buscador, sino también en sus ingresos.
Veamos por qué.
Por lo pronto, los ‘sites’ de destino pierden, como vemos, el control de la navegación del usuario dentro de sus páginas, porque ni siquiera el subrayado necesita marcado en datos estructurados, sino que es una decisión unilateral de Google.
Todos los expertos que detectaron en 2018 esta nueva funcionalidad alertaron de que se trata de un problema con cinco implicaciones para las webs que reciben dicho tráfico referido.
Representa una ventaja para el usuario, cierto, porque accede a una respuesta inmediata con una breve ráfaga de información, subrayada en amarillo.
Pero las implicaciones para el medio van desde la pérdida de data a la hora detectar zonas calientes de navegación (diseño y usabilidad) hasta en los clics o interacciones posteriores (recirculación y/o fidelización).
(Así, el lector pregunta a Google, el featured snippet le reenvía al párrafo subrayado, lo lee y se va).
Los medios pierden el control de sus lectores
De esta manera, existen cinco factores que dañan los ingresos del medio que atiende con una noticia la consulta del usuario:
1.- Entrar en un fragmento destacado eleva el CTR de la noticia, pero dicha posición entierra su enlace orgánico más allá de las primares diez posiciones de las SERPS: mata ciertas acciones SEO y su consiguiente impacto publicitario
2.- La tasa de rebote incrementa, con lo que se pierden acciones de fidelización con el lector. Además, esta ratio indica a Google o a Facebook que el contenido interesa poco: el lector entra y sale rápido.
3.- La publicidad superior o inferior a estos párrafos subrayados pierde impacto (visual) y el lector no la ve
4.- Si el medio tiene algún ‘call to action‘ (llamada a la acción) dentro de la noticia (formulario de suscripción a muro de pago, newsletter, etcétera), esta navegación dirigida por Google lo hace ineficaz
5.- Los reclamos en formato ‘pop-up‘ para registros o publicidad flotante que se activen con el scroll del lector o según tiempo de lectura también carecen de impacto
De esta manera, los responsables de audiencias tendrán que comenzar a detectar si una noticia con fuertes picos de audiencia está ubicada como fragmento destacado para tomar decisiones inmediatas.
Después, tendrán que coordinarse con Desarrollo para rediseñar dentro de la noticia sus diferentes creatividades (‘call to action’, ‘pop-ups’, publicidad, etcétera), alrededor del párrafo subrayado y no en las ubicaciones estándar.
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