Desde la última hora a Deportes o Estilo de Vida. Así penaliza Facebook las noticias con sanciones “ocultas”. Su algoritmo se vuelve voraz, pero también te castiga si lo saturas. Es como la droga dura. Crea abstinencia o te tumba por sobredosis.
Todos nos preguntábamos qué le pasaba a Facebook allá por 2018. Y lo que sucedió es ya historia del periodismo contemporáneo.
Años antes, los medios se habían acostumbrado a doparse con el tráfico venido de los muros de la red social.
Y Facebook sabía que las noticias –las malas– eran la vitamina perfecta para tener enganchado a sus millones de usuarios gracias a la polarización.
Sin embargo, el dopping se acabó.
Cuando Mark Zuckerberg determinó que su modelo de negocio era que le pagaran por segmentar al milímetro anuncios (reach vs. brand), optó por convertirse en una especie coffee shop.
Era, como digo, 2018, y fue entonces cuando su fundador certificó un radical cambio de algoritmo que ya se había iniciado un año antes, con mayor o menor impacto en determinadas secciones de los medios.
Los post de familia y amigos, junto con la publicidad masiva, prevalecían sobre las noticias, contenido gratis que, seis años antes, necesitaba para escalar en todo el mundo, como una segunda internet.
Así, Zuckerberg legalizaba la droga.
Solo que, ahora, si querías reach (alcance), el colocón ya no era gratis; debías pagarlo (Facebook Ads).
Ya es 2020, justo dos años después. Y no solo tienes que pasar por caja, sino que si distribuyes noticias en el News Feed, también debe primar la calidad y transparencia.
La era del clickbaiting terminó.
O esas noticias son de calidad y van firmadas o nadie las leerá, porque acabarán enterradas bajo un inventario ya saturado de mensajes publicitarios.
Ahora, una nueva investigación desvela otra nueva penalización, que, siguiendo con la metáfora de los estupefacientes, nos demuestra algo inquietante.
El algoritmo Facebook está entrenado para despacharte droga -o metadona-, y ninguna de las dos opciones es gratis: cuesta dinero o bien recursos.
Porque la red social te envía a un estado de síndrome de abstinencia, si lo abandonas. O bien te causa una sobredosis, –sin tráfico-, si intentas saturarlo con un aluvión de noticias en muy poco espacio de tiempo.
El informe parte de EchoBox y así lo constata. Analizaron 250.000 publicaciones segmentadas por noticias de última hora (breaking news), Deportes y Estilo de Vida. El resultado fue éste.
Detectaron que Facebook cuenta con una penalización “oculta” que hace que pierdas visibilidad en el inventario del News Feed, tanto si publicas con mucha frecuencia, como si dejas de hacerlo con regularidad.
Este análisis matiza que son datos globales, es decir, que no se pueden interpolar a cada medio de manera específica. Sin embargo, sí delata cómo funciona el algoritmo de Facebook: es droga dura.
Para el volumen de contenido estudiado y, con carácter general, si un community manager publica cada 10 minutos, malo.
Si lo hace cada 5 minutos, malísimo. Esta última es la frecuencia que más penaliza la red social.
Si lo piensas, es hasta lógico. Con ese fuerte volumen de publicación, estás obligando a su algoritmo a un sobreesfuerzo.
Debe seleccionar con mayor rapidez, dentro de lo finito de su inventario, el mismo número de noticias, pero bajo una avalancha de peticiones.
Asimismo, si el tiempo entre que publicas un post y el siguiente se prolonga 52 minutos –casi una hora-, lo que era esfuerzo se convierte en larga espera, algo que no es rentable para la compañía de Zuckerberg.
Facebook necesita mantener hiperconectados a sus usuarios y elevar al máximo las pujas entre sus anunciantes para entrar en el feed.
Si no hay rotación entre el contenido, es más barato para las marcas segmentar sus mensajes publicitarios.
De esta manera, vemos que “la frecuencia idónea” para publicar en la red social debe ser entre 10 y 40 minutos, horquillas en las que EchoBox estima que, efectivamente, sí sube el tráfico referido.
Para cada tipo de información –Noticias de última hora, Deportes o Estilo de Vida-, estos intervalos cambian, como vemos en los tres gráficos anteriores de EchoBox, eludiendo la zona de penalización (penalization occurring).
El análisis no determina por qué, pero tiene su propia casuística. El contenido evergreen de Estilo de Vida o el estacional de Deportes (partidos, fichajes, etcétera), poco tiene que ver con las breaking news.
El paper de esta plataforma social también se puede comparar, por ejemplo, con el uso que los grandes medios anglosajones hacen de Facebook, en otro gráfico revelador.
La siguiente tabla de Newswhip, otra herramienta social, nos enseña el fuerte volumen de contenido que sites como Daily Mail, Yahoo! o Forbes publican cada mes para mantener vitaminada su audiencia.
En algunos de estos tres casos, como vemos, el ritmo de publicación mensual supera con creces los 50.000 post en Facebook.
Es un buen indicador de que la red social ya no envía tanto tráfico, como antaño, y es necesario doparse con más cantidad de noticias.
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