Sin la polarización que les llevaba audiencias con Donald Trump en la Casa Blanca y sin la covid bump, The New York Times Company lo ha vuelto a hacer. El Times roza los 8 millones de suscriptores, entre digitales y abonados al papel. Los cinco datos en los que debes fijarte más allá de esa cifra.
The New York Times batió muchas de las previsiones de los analistas bursátiles, que esperaban que la salida de la presidencia de los EE UU de Donald Trump y el cansancio sobre la última hora de la covid limaran sus cuentas del segundo trimestre del año.
Sin embargo, su CEO, Meredith Kopit Levien, informó de que la compañía roza ya los 8 millones de suscriptores conjuntos, tanto digital only como para su edición impresa, esto es, exactamente 7.936.000 o el 22% más.
Más allá de este hito sin precedentes, y casi utópico para cualquier diario en lengua hispana, hay cinco datos más en los que fijarse.
El Times, recordemos, es el líder del mercado de Noticias global. Al igual que sus homólogos, en cada uno de los países con periódicos con muros de pago, sus logros deben analizarse casi como si fuera un índice (benchmark).
Cada céntimo que gane y cómo lo gane, y cada dólar que pierda y cómo lo pierda, marca tendencia futura para otros mercados.
Lo que le funcione al Times, con salvedades geográficas, habrá que probarlo; lo que no, cancelar su acometida o, al menos, desplegarlo con recursos limitados.
Veamos, por tanto, esas cinco señales, más allá de la cota de los 8 millones de abonados y de los 8,5 millones con los que espera cerrar este pandémico aún 2021.
Que comience la cuenta atrás:
5.- El papel no está muerto, pero agoniza
El Times factura 7,2 millones de suscripciones digitales a su muro de pago, pero atesora aún 800.000 abonados que leen aún sus noticias en su versión impresa, en un país de más de 330 millones de habitantes, Estados Unidos, aunque su mercado internacional sea inmenso.
El muro de pago crece a tasas del 22%, los abonados al papel disminuyen a una ratio del 4,4%, respecto al mismo periodo comunicado con anterioridad.
En cuanto a las cifras publicitarias, también cuadra la tendencia. El dinero que factura El Times por los anuncios online casi duplican a las impresiones publicitarias del papel.
La publicidad digital que despacha le da 71 millones (+79,6%), frente a los 41,8 millones (+48%) tintados en su versión impresa.
4.- Los ingresos por suscripciones triplican a la publicidad
Es un suma y sigue de lo anterior. Las ventas de New York Times, con porcentajes de mejora, se resumen en esta foto fija.
Y el snapshot denota que la publicidad ya no es el principal foco del diario, sino el segundo en importancia por volumen de negocio:
- Ingresos Totales: 498,5 millones (+23,5%)
- Facturación por Suscripciones: 339,2 millones (+15,7%)
- Ingresos por Publicidad: 112,8 millones (+66,4%)
- Otros conceptos facturados: 46,5 millones (+8,7%)
3.- Todo negocio de suscripción debe contar con una estrategia de cliductos ante las crisis
Estos cliductos te permitan blindarte contra crisis, tanto las cíclicas -las económicas (2008)-, como las inesperadas, la sanitaria (2020) que no parece tener fin.
Para El Times, los cliductos son sus secciones de Cocina y Juegos, los antiguos crucigramas (Cooking y Games).
De hecho, su equipo de Audiencias se reforzó en estos segmentos para potenciar el SEO, acción que le reporta uno de cada tres suscriptores tras lograr alcance.
Miremos, sino, la data de suscripciones e ingresos de su máquina de captar abonados en cada una de estas áreas: Noticias, Cocina y Juegos.
Suscriptores a Noticias: 5,3 millones (+21,5%) con ingresos de 170, 9 millones (+28,6%)
Cooking y Games: 1,799 millones (+40,5%) y 19,3 millones (+47,4%) de ingresos por concepto
Hablamos de una suma de suscriptores digitales de 7,1 millones de lectores de pago (+25,8%), para una facturación conjunta de 190,1 millones de dólares contantes y sonantes (+30,3%).
Pese a ello, si acercamos la lupa vemos con mejores ojos lo logrado en el segundo trimestre del año.
En tres meses captó 142.000 nuevos suscriptores digitales, casi a partes iguales.
Cuando Noticias no tira tanto, y ganas 77.000 abonados, consigues con Cooking y Games otros 65.000 que te salvan el profit warning y equilibras tu volumen de negocio.
Además de las crisis, NYT debe sobreponerse a los periodos valle que todo diario con paywall soporta cuando desaparecen los fuertes picos de atención informativa.
Si, de nuevo, recuperamos el beneficio que le supuso el Trump Bump, no es menos relevante recordar que la acción del NYT cayó el 18% cuando Joe Biden tomó el relevo en la Casa Blanca.
4.- Sumar 100 millones de potenciales suscriptores
Un muro de pago se monetiza con lectores registrados, pero esos registros, además, hay que lograrlos previamente para luego nutrirlos.
Desde el login al pago, El Times es una auténtica locomotora de convencerte con ofertas, correos personalizados o automatizaciones hasta que dé con tu tecla de conversión.
Según las cifras declaradas, es tan importante tener casi 8 millones de tarjetas de crédito de sus lectores para pagos recurrentes, como un ingente volumen de registros donde sacar pepitas de oro.
Dicho sign-wall atesora ya la friolera cifra de 100 millones de usuarios registrados. Y, de ellos, solo 8 millones han pasado por caja.
«Dada la oportunidad que vemos: un mercado direccionable de al menos 100 millones personas que se espera paguen por el periodismo en inglés: seguimos invirtiendo tanto en el valor de nuestros productos individuales como en el paquete más amplio. Creemos que estas inversiones nos permitirán aumentar nuestra participación de mercado y también construir un empresa más grande y rentable con el tiempo».
Meredith Kopit Levien, CEO del NYT,
La CEO del NYT, por eso, cita que ésta es el auténtico potencial del Times: de ocho a cien aún existe mucho, mucho potencial de crecimiento.
5.- Tesorería para marketing millonario y compras selectivas
En la presentación de resultados del New York Times, también emergió una cifra abrumadora. El periódico tiene una caja con 946,6 millones de dólares en efectivo, al sumar 64,6 millones más desde diciembre.
Esto es, son casi mil millones en efectivo que se agrandarán cuando cierren el año con un crecimiento del 30% en suscripciones digitales, que es lo estimado por The Company.
Con esa tesorería puede, por ejemplo, seguir invirtiendo en marketing para captar suscriptores, expandirse por mercados y/o por formatos.
En este último caso, no olvidemos que El Times es ya una empresa digital que crece vía compras. No paga cifras multimillonarias como Google (YouTube) o Facebook (WhatsApp), obviamente.
Sin embargo, su última inversión fue abonar 25 millones de dólares en 2020 para adquirir Serial Productions, la productora detrás del exitoso podcast ‘Serial’.
Y, recordemos, el formato audio no deja de ser un disparador para captar y retener más suscriptores, pero también un nuevo contenedor con el que despachar a las audiencias cualificadas del Times más y más publicidad premium.
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