Detectar qué noticias escalan como ‘featured snippets’ es una oportunidad SEO para captar nuevas audiencias. Así, existen tácticas para lograr más suscriptores desde los fragmentos destacados de Google, ya sea para tus newsletters o para tu muro de pago.
Más de la mitad de las consultas a Google terminan en Google: en sus paneles de conocimiento, su publicidad o sus vídeos de YouTube.
Su ecosistema, en definitiva, canibaliza la mayoría del contenido posicionado. No obstante, conocer cómo funciona su algoritmo te permite competir de tú a tú.
Y, aunque perder la partida siempre será lo más probable, jugar bajo sus normas también da chance para pelear alguna mano.
Así, entre las propuestas de cómo ‘hackear’ Google en nuestro propio beneficio, para lograr nuevas audiencias, estaría atacar uno de sus formatos enriquecidos: los fragmentos destacados.
Google superpone en la parte superior de sus resultados un fragmento enriquecido que da respuesta inmediata a una búsqueda. Es un enlace, con título, y un párrafo, lista de pasos o una tabla.
Cuando, a principios de año, la tecnológica cambió las reglas de los fragmentos destacados (FD), se creó un debate entre los expertos SEO sobre si ganaría más el buscador o los medios que optimizaban en él sus noticias.
Ya no habría doble impacto: Si una noticia entraba en la denominada posición 0, su enlace orgánico no aparecería repetido entre las diez mejores respuestas (URL azules).
Dicho enlace se enterraría en la segunda o posteriores páginas de resultados, y solo regresaría a su lugar natural cuando otro contenido lo reemplazara en las «cajas de respuestas».
Paradójicamente, esto implicaba que una noticia podía dar un sorpasso y encaramarse sobre sus más directos competidores, pese a estar peor posicionada. A EL PAÍS, por ejemplo, le pasó.
Básicamente, con aquella modificación, los de Mountain View nos decían que el objetivo era favorecer la experiencia de usuario.
La finalidad es saciar, de manera inmediata, las peticiones tramitadas desde el cajetín de búsqueda o consultas de voz, desde su asistente móvil.
La polémica surgió porque, si al usuario le vale con el fragmento destacado, se produce una pérdida de ingresos para los medios digitales.
Aparecen, así, búsquedas de clic cero: googleas, te respondo con un FD y no necesitas clic posterior.
PREGUNTA: ¿En qué año nació Messi?
RESPUESTA: 24 de junio de 1987.
Listo, no necesito leer una noticia.
En cambio, desde Google, se indica que la tasa de clics ( CTR) de los ‘featured snippets’ es mucha más elevada cuando se está en ese lugar de privilegio de su ‘home page’.
Asimismo, esta nueva regla de posicionamiento también derivó en otra acción intrusiva, que modificó el viaje desde las SERPs hacia una noticia.
La lectura ya no era así: marca informativa, titular, entradilla, scroll, texto, lectura, respuesta…
Al contrario, cuando un usuario clica en este tipo de snippets, aterriza en un extracto subrayado en amarillo dentro de la noticia publicada.
Esta acción hace que se pierda contexto, porque Google se salta la navegación tradicional (Scroll to Text Fragment).
Como daño colateral, el medio constata una alta la tasa de rebote y una pérdida de impactos publicitarios.
Pese a todo, conocer todo este proceso de búsqueda, respuesta y enlaces ancla también garantiza usarlo, como digo, a tu favor.
Veamos cómo ciertas tácticas propician lograr suscriptores, para tu newsletter –o incluso para tu muro de pago-, desde los fragmentos destacados.
FASE 1: ¿Cómo optimizar una noticia para los fragmentos destacados de Google?
1.- Busca en Search Console palabras clave que captan muchas búsquedas al ser referidos desde Google
2.- Optimiza con marcados en Schema la pregunta y la respuesta con un breve párrafo descriptivo
3.- Reduce dicho párrafo a menos de 40 palabras y calza un cebo final o breve frase que incite al clickbait: ‘así funciona’; ‘descubre más’; …
4.- Usa, de manera alternativa, listas a modo de respuestas, pero supera las 50 palabras para que Google ubique en su lugar un enlace de ‘Más Elementos’, que incite al lector a un clic posterior.
5.- Detecta si dicha noticia ha entrado como fragmento destacado.
Ejemplo del paso 1.- En ReddePeriodistas.com, por ejemplo, detectamos que la keyword sobre Crowdtangle tenía bastante tracción.
Ejemplo del paso 2.- Creamos un etiquetado sobre la pregunta ‘¿Qué es Crowdtangle?‘, dentro del artículo para que Google lo entendiera mejor.
Ejemplo del paso 3.- Sintetizamos al máximo la respuesta para ubicar un cebo final: ‘Así funciona’.
Con esta simple frase, queríamos incitar a la página vista y ‘apagar’ la búsqueda de clic cero.
FASE 2: ¿Cómo lograr suscriptores desde los fragmentos destacados?
Si Google decide por nosotros qué extracto subrayado de una de nuestras noticias leerá un usuario, nosotros queremos jugar con las mismas cartas marcadas. Veamos cómo.
1.- Una vez optimizada la noticia cuando entra como fragmento destacado, creamos una llamada a la acción bajo el texto subrayado en amarillo (Call To Action).
2.- Esta CTA puede ser un enlace hacia el formulario de newsletter o bien una landing page de propuesta de valor de contenido Premium o incluso otra noticia aún más especializada con tasas de conversión validadas.
En nuestro caso, modificamos tres veces la llamada a la acción por un enlace final hacia nuestro monográfico de Google Discover.
¿Por qué?
Después de varios test A/B, entendimos que quienes recaban en Google información sobre la plataforma de Facebook eran lectores que querían mejorar sus audiencias.
Crowdtangle es una plataforma profesional para detectar no solo virales, sino analizar infuencers y/o el eco social de contenido en Facebook o Twitter.
Comprendimos que no podíamos centrarnos en la parte alta del funnel (audiencia masiva). Allí, incrementaríamos la tasa de rebote.
Así que debíamos orientar el CTA hacia el interés de la parte baja (público muy especializado).
Fase 3: Crea respuestas con propuestas adicionales en forma de CTA
Es la última enseñanza de esta partida. Si quieres competir contra Google en Google, no puedes responder una pregunta que cualquiera pueda contestar mejor que tú. La rotación en los FD es muy alta.
Sin embargo, el talón de Aquiles de Google es que su algoritmo carece de respuestas para el 15% de las búsquedas: 2 billones anuales o 5.500 millones diarias.
Estos días, el buscador incluso vinculó la activación de los fragmentos destacados a dos detonadores, la geolocalización del usuario (respuestas locales) y la pura actualidad que atienda correctamente a dicha pregunta.
Y los medios publican muchas noticias de última hora, que se pueden replicar en contenido formativo que tape ese vacío.
En nuestro caso, las consultas sobre Crowdtangle (¿Qué es?) nos trajeron lectores interesados en mejorar su tráfico, justo nuestro target; sí, pero…
Nuestras primeras CTA implicaban tomar una decisión de suscripción (newsletter o Premium) sin propuesta de valor clara. Así que realizamos un test.
Ubicamos bajo el extracto subrayado en amarillo al que te remitía Google, justo otra solución a otra incógnita aún más complicada:
¿Cómo ganar más tráfico en Google Discover?
Le planteábamos al lector especializado en audiencias un trueque:
- Tú buscas cómo mejorar tu tráfico en Facebook
- Y nosotros también te decimos como hacerlo en Discover
Así, durante unas semanas, le ofrecimos al lector, venido de los fragmentos destacados, ‘una respuesta’ (solución) y ‘una nueva propuesta’ (recomendación).
Apostamos doble o nada, y ganamos a Google, pero solo esa mano; nunca la partida.
[/restrict]
📩 Suscríbete a nuestra newsletter semanal que ya leen 500 directivos de los medios
