Estos dos datos confirman que lograr audiencias en Facebook y Google es cada vez más complicado

Estos dos datos confirman lo que casi todos los responsables de audiencias de los medios ya saben: lograr tráfico en Facebook y Google es cada vez más y más complicado.

Antes de enumerar los dos datos, un recordatorio importante.

Mientras el tráfico referido de Facebook caía a plomo a nivel global con el cambio de algoritmo, Google se convertía en el principal foco de visitas de los medios en 2017.

Las páginas vistas venidas desde los resultados de su buscador se duplicaban desde enero de aquel ejercicio, gracias al hábito de lectura de noticias en móviles.

Han pasado dos años, como si fueran dos siglos, y ahora, dos gráficas desvelan que cada vez es más complicado lograr audiencias en Facebook y en Google.

Primer dato: el tráfico que proviene de los motores de búsqueda «es plano» en casi todos los países del mundo.

En el caso de Europa del Sur, región en la que se ubica España, Google envió el 23% de páginas vistas en el último trimestre de 2019.

«El tráfico derivado de las búsquedas permaneció estático en comparación con el tercer trimestre de 2019. Si bien aumentó en un 1% en Asia, otras regiones mostraron datos similares al tercer trimestre», explican desde Chartbeat.

De hecho, un recorrido por los datos de las búsquedas (Search) en los trimestres anteriores tampoco son muy halagüeños y mantienen el mismo trazo.

Segundo dato: ocurre prácticamente lo mismo en el caso de las páginas vistas enviadas por las redes sociales, en general, y Facebook, como plataforma dominante, en particular.

La red social de Mark Zuckerberg y el resto de plataformas envían solo el 15% de páginas vistas a los medios de la región de Europa del Sur, según el análisis de Chartbeat.

Ambos datos, seach y social media, hay que leerlos como lo que son: cifras globales para grandes regiones que casan o no en cada país y cada medio, según sus peculiaridades, pero marcan una tendencia.

No en vano, las dos cifras planas de crecimiento de tráfico referido de ambas plataformas se dan en un contexto relevante.

Recordemos que Facebook tumbó el 40% la audiencia de los digitales con su cambio de algoritmo en 2018 para luego resucitar como fuente de visitas el 20% a nivel global (y el 48% entre los medios españoles).

Sin embargo, los niveles de compromiso que se consiguen de los lectores con actividad en la red social fundada por Zuckerberg son mínimos.

Un usuario tiene cinco veces más interacciones con un anuncio en Facebook que con cualquier otro contenido de alto valor para su algoritmo.

Esta tendencia hace que casi la mayoría de los periódicos digitales españoles pasen por caja y compren tráfico a la red social.

Llevan meses con esa estrategia de ‘invertir a crédito’, con vistas a que la promoción de sus noticias en Facebook Ads mejore sus posición en Comscore para entrar en los presupuestos de los grandes de anunciantes.

Por otra parte, los esfuerzos de los responsables SEO de las cabeceras informativas chocan no solo con los cambios algorítmicos de Google, sino también en los constantes rediseños de los resultados de sus búsquedas.

Las SERPs (las primeras posiciones) en Google están saturadas con fragmentos destacados, paneles de conocimiento, carruseles de noticias, vídeos, podcasts o tuits, creando un cortocircuito en el usuario.

Asimismo, el hecho de que el buscador está desnudando sus anuncios para hacerlos similares a los resultados orgánicos hace que la mitad de los internautas crea que lo que le despacha el buscador es publicidad.

Ambos factores, en sendas plataformas, obviamente, hace que los medios digitales eleven sus esfuerzos tanto en Facebook (orgánico y pagado), como en potenciar su visibilidad en la primera página de Google (SEO).

Sin embargo, estas acciones saben que deben combinarse con lograr tráfico directo, poniendo en valor su cabecera de cara a los lectores.

De esta manera, los responsables de audiencias trabajan en tres o cuatro direcciones, todas complementarias, ninguna excluyente:

a) Potenciar su marca informativa a través de newsletters, notificaciones push, canales de Telegram o WhatsApp y, sobre todo, creando muros de registro para conocer a sus usuarios.

b) Comprar tráfico en Facebook para llegar a nuevas audiencias, siempre que dicho gasto redunde en ingresos superiores al escalar posiciones en Comscore.

c) Trazar una estrategia de SEO on SERPs, es decir, intentar ocupar las primeras posiciones en Google dentro de cada uno de los múltiples formatos de las SERPs, trabajando datos estructurados y fragmentos enriquecidos (texto, carruseles de vídeo, etcétera).

d) De Google Discover a LinkedIn: están captando también nuevas audiencias en otras plataformas más allá de Google (Search) y Facebook (Ads).


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