Una cada semana. Durante 50 semanas. Casi un año completo. Sí. Envié esta newsletter a los jefes de los medios durante todo ese tiempo (y esto es lo que aprendí). Fueron cinco cosas. La sexta tampoco me la callo.
Cuando fundé Reddeperiodistas.com todavía no se había aprobado la directiva del copyright y pensaba que podía crear en el site un espacio para que los periodistas pudieran desplegar un portfolio con enlaces de lo mejor de su trayectoria profesional.
Era para que existiera una especie de repositorio con todas esas buenas historias que pudieron haberse desintegrado, o quedado en manos de otros, por el cierre de los medios en los que trabajaron, el despido o el cambio de rumbo.
Me parecía una buena idea. Porque, desde 2008, la industria había despedido a más de 8.000 periodistas. Esta cifra, de ser la de un ERE de una multinacional, hubiera sido noticia de portada; pero fueron solo eso, 8.000 periodistas.
Lo que pasó luego fue que Bruselas aprobó la denominada ‘copyright directive’ y esa idea convertía la red –casi- en un agregador de enlaces.
En un futuro, de avanzar hacia la agregación, tendría que pagar royalties a CEDRO –la SGAE de los medios- por cada uno de esos portfolios.
Serían royalties que no irían siquiera a los periodistas, que no veríamos de ahí un euro, sino a los medios donde se publicaron sus noticias.
Así que tuve que repensar qué sería ReddePeriodistas.com. Ahora, que ha pasado más de un año, puedo contarlo.
Me gusta pensar haciendo; hacer equivocándome; equivocarme, una y otra vez, para aprender.
Por eso, titulo este artículo así.
«Envié esta newsletter a los jefes de los medios cada semana durante un año (y esto es lo que aprendí)».
Las revelaciones fueron, básicamente, cinco cosas. La sexta tampoco me la callo.
PRIMERO. Una newsletter es la mejor red social para conectar con las personas que te leen.
Olvida Twitter, abandona Facebook, salvo que tengas presupuesto para Facebook Lead Ads, echa un ojo a LinkedIn, eso sí; pero cuida, mima y sé constante con tu newsletter.
Yo suelo enviarla semanalmente, para no saturar. Mejor el jueves, o bien el viernes, cuando el tema de la semana requiere más tiempo.
¿En qué horario?
Mejor a la hora de comer (15.00 h.), cuando las redacciones están a medio gas, porque es ese momento en el que el periodista tiene el móvil en una mano (el trending topic) y el tenedor en la otra (hambre).
Sin embargo, funciona, a menudo, mejor de noche (21.00 h.).
Es entonces cuando el periodismo no está de guardia y se arrellana en el sofá ante la tele, con la tableta o el teléfono como segunda o tercera pantalla: clic.
Este ‘snapshot’ de Chartbeat hace coincidir esa tendencia de mayor consumo de redes sociales con este hábito.
Así, la newsletter de ReddePeriodistas.com tiene una tasa de apertura promedio del 48,33%, con una ratio de clics del 16,6% y un compromiso superior al 50%.
Según MailChimp, que tampoco se puede tomar como referencia pura, el sector Media y Publicidad tiene un 16% de apertura y casi la mitad de ratio de clic.
Las mayores tasas de apertura coinciden cuando el tema de la semana llega primero a la newsletter y después a redes sociales (o a nuestro canal de Telegram).
Cuando el envío es posterior a la difusión social, el porcentaje de apertura, obviamente, se reduce.
Cae porque indica que muchos suscriptores ya se habían leído el tema antes a través de esos otros canales (o no les interesa la apertura, que también es posible).
Y eso me lleva a la segunda cosa de las cinco que he aprendido. La más polémica, quizás.
SEGUNDO. El clickbaiting no ha muerto. Y voy a intentar explicarlo en tres apartados, a, b, y c.
a) Genera alto interés en tu ASUNTO: Si no logras cuadrar el asunto de tu newsletter en cuatro palabras, máximo cinco, para generar clic, malo.
La mayoría del correo se lee en móvil y el teléfono acorta los asuntos por puro diámetro de la pantalla; pero esto no es lo único importante.
En un colectivo, como el de los periodistas, que reciben 1.934 mails al día, con notas de prensa cada vez más rocambolescas y sus correspondientes llamadas de confirmación, es una malísima idea titular con pretéritos pluscuamperfectos.
No en vano, lo más salvaje que he visto en un asunto de un mail fue una newsletter del Ñew York Times en español, antes de que cerrara.
Aquel mail era humanamente imposible no abrirlo. Se titulaba así: Un bebé separado de su familia.
Yo quise emularlo, e intente titular así una de las mías: Google es ya tu nuevo redactor jefe. Sin embargo, me pareció larguísimo.
Consejo: para hacer un buen clickbait no hay nada mejor que leer a Frank Kafka, porque en sus novelas inacabadas suprimía el porqué de todo suceso.
b).- Traza un mapa de enlaces dentro del contenido de la newsletter y dentro de cada enlace un cebo que no cuente todo lo que has publicado en el artículo al que quieres que vaya directo el lector.
Si ves la newsletter como un producto independiente al medio al que publicas y no como una miga del pan que horneas detrás de cada link, malo, malo y tres veces malo.
c).- La newsletter debe funcionar como una portada. Enseña, seduce e invita a pasar al fondo, a la derecha, gracias: clic.
(Sobre la resurrección del clickbait tengo en un cajón un reportaje inconcluso).
TERCERO. El mapa de enlaces es oro puro.
Cuando encuentres a tu comunidad, a tu grupo de lectores fieles, conocerás así sus intereses informativos, según cliquen en los enlaces de tu boletín.
El porcentaje de clics en cada uno de los links ubicados dentro de cada envío te desvela quién clica ahí y por qué.
Su interés por determinados temas es la mejor manera de lograr retención con contenido circunvecino al que visitan.
Los porcentajes de un mapa de enlaces de cualquier plataforma, como MailChimp o similar, son –reitero- oro puro.
Yo, de estos 50 envíos que he realizado semanalmente durante un año, he aprendido que el sector está en plena reconversión industrial hacia el modelo de suscripción a largo plazo.
Sin embargo, los temas más leídos son cortoplacistas, aquéllos que impactan en la audiencia que deben ganar con los clics de cada día.
Pongo dos ejemplos. De lo uno y de lo otro.
Los millennials prefieren leer las noticias que verlas en vídeo. La mayor tasa de apertura de la newsletter de ReddePeriodistas.com alcanzó el 56,5%, gracias a ese tema.
Asimismo, la combinación de newsletter y LinkedIn hizo que la segunda y tercera noticia más visitada en usuarios acumulados en todo este año hablen de… Google.
Una de ellas era sobre un cambio en el algoritmo del buscador que había tumbado la audiencia del diario más leído del mundo. (El titular ni mencionaba cuál era el cambio ni el nombre del diario).
Y ésta otra, que alertaba de que estas dos malas prácticas periodísticas ahora las penaliza Google: copy paste y clickbait (desmontando mi teoría de que los titulares cebo resucitarán).
Asimismo, la cuarta y quinta noticias más vistas son las del lanzamiento de El Mundo Premium, donde se narraba cómo se levantó ese muro de pago desde dentro.
A los periodistas de un medio de comunicación les interesa escuchar también a sus compañeros de pupitre, pero a los periodistas de las cabeceras rivales les importa conocer el ‘cómo se hizo’ allí’, lo que ellos están haciendo aquí (uso mucho los deípticos también para trazar el mapa de enlaces).
Por último, la cuarta noticia más vista, es ésta otra. Informa de lo reducido que es ese negocio de pagar por leer noticias. Solo se abonarían por cruzar el muro de pago apenas medio millón de lectores en un país de más de 46 millones.
Y esto me lleva al cuarto punto, quizás el más importante de los seis.
CUARTO. Los periodistas somos personas y las personas nos gustan las historias de personas.
Puede que lo más leído sean las noticias de las plataformas, los cambios en sus algoritmos o los bautizos de los muros de pago. Sin embargo, SOMOS personas, repito.
Toda noticia que afecta a un ciudadano, afecta también a un periodista. Es una perogrullada, pero se nos olvida.
Por eso, cuando publicamos éste reportaje de Gema Valencia, el tema se aupó como el más leído. Lo sigue siendo un año más tarde: Todo lo que pierdes cuando eres mujer, periodista y madre.
Creo que no tengo que explicar mucho más al respecto; lee, por favor, el reportaje.
El quinto y sexto de los aprendizajes son más aburridos, pero igual de reveladores que los tres anteriores. Veamos.
QUINTO. Hay una necesidad de formación a un lado y a otro de los despachos.
Sobre todo, la hay para captar viejas y nuevas audiencias, aprender destrezas de cómo lograrlas, de herramientas digitales y de casos de éxito propios y foráneos.
He viajado este año a Berlín y Budapest, a sendos encuentros internacionales, y es una constante que se repite.
Los profesionales del marketing, que ahora te hablan de funnel, no saben lo que es una percha; es decir desconocen cómo trabaja un redactor para empujar al lector al interior de ese funnel.
Asimismo, el redactor no sabe con qué herramientas, destrezas y métricas trabaja el mago del SEO, el responsable del marketing o el director de Estrategia Digital.
Ya de por sí, la palabra funnel, al que se está peleando con clavar el mejor titular del mundo, le suena a chuche, y no a lo que realmente es.
– ¿Funnel de fresa o de vainilla?
Y eso lo aprendí observando mi mapa de clics. Las tasas de reapertura disparan el resto de métricas. ¿Por qué? Porque hay lectores que abren, leen, cierran y abren la newsletter hasta diez veces.
Este hecho demuestra tres posibles hábitos. No solo hay interés por el contenido, sino que quien lee la newsletter hace –digamos- algo así:
1.- Se la está leyendo en la misma pantalla a varias personas y nunca a la vez
2.- La está releyendo porque salta de un enlace al site y del site regresa al mail
3.- O tiene la newsletter como hemeroteca de consulta
(Sobre esto último también debería hacer otro reportaje).
Un bonus track que no quiero guardarme.
SEXTO. La newsletter no es un producto periodístico. Más bien lo veo como un servicio (periodístico); y, al ser un servicio, es monetizable.
No sé si sabría explicar del todo la gran diferencia. A ver si la comparación me sale bien.
Antes, si tenías sed de información ibas al quiosco y comprabas un periódico (producto).
Hoy, si tienes sed de noticias que mejoran audiencias, pero de lo que careces es de tiempo, para buscarlas, seleccionarlas, guardarlas y leerlas, serías capaz de pagar por que te las lleven al bolsillo; es decir, a tu móvil (servicio).
De hecho, envié una encuesta a toda la comunidad registrada a la newsletter hace unos pocos días. Pregunté si alguien estaría dispuesto a pagar por los contenidos de ReddePeriodistas.
Una de cada tres personas me dio la respuesta esperada.
Asimismo, el hecho de ser la newsletter un servicio exclusivo, bajo muro de registro, hace también que algunos de los responsables de las empresas proveedoras que le venden servicios a los medios muestren interés en su patrocinio. (Contáctame si estás interesado)
Esto es así, no porque la newsletter sea un producto, que no lo es, como ya he comentado, sino porque es un servicio.
Es un ‘match’ de doble cara, porque conecta a personas con información; pero también puede conectar a personas con personas.
(Lo que han hecho los periódicos impresos durante toda su vida, vamos).
Pero todo esto tú, por supuesto, tú ya lo sabes, porque eres uno de los más de 500 responsables de los medios digitales que está suscrito a esta newsletter, y cada semana, durante 50 semanas, casi un año completo, me has leído.
Si no lo eres, pero la lees, es porque alguien, que sí lo hizo, te reenvió este enlace de invitación por WhatsApp, por Telegram, por LinkedIn o por DM en Twitter, supongo, no sé.
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