Las métricas de los medios se convierten en un lucrativo negocio

Los últimos movimientos en el mercado corporativo de las audiencias digitales confirman que las métricas de los medios se convierten en un lucrativo negocio para los proveedores tecnológicos de la industria de noticias. El sector, mientras busca oro en sus lectores, debe comprar picos y palas a otros, a las puertas de la mina.

Los medios ya son el nuevo negocio de las herramientas de medición de audiencias.

Medir las audiencias internamente para luego tener que pagar por la certificación consensuada es la doble salida de recursos de los digitales desde siempre.

Sin embargo, se produce una nueva coyuntura que hace que las métricas de los medios se convierten casi en una commodity. Es el lucrativo negocio de los proveedores tecnológicos del sector.

En breve, las sesiones se quedarán a oscuras. La inminente muerte de las cookies ha hecho que el sector pivote hacia muros de registros para «limpiar» su base de usuarios hacia un conocimiento más exhaustivo que los clasifique en lectores habituales, recurrentes y fieles.

Asimismo, la burbuja del clic -casi la mitad de los usuarios abandona una noticia en los primeros 15 segundos- ha maleado los rankings de audiencias hacia el hartazgo.

En el caso de nuestro país, España, tanto el grupo PRISA (EL PAÍS, AS, Huffington Post), como VOCENTO (ABC) han roto el contrato de medición con Comscore.

Unidad Editorial (EL MUNDO, Expansión) y LA RAZÓN (Planeta) deberán decidir en semanas si siguen el mismo proceso.

Este doble factor -apocalipsis de las cookies y la obsolescencia programada de Comscore– hace que la medición se realice de manera interna con otras empresas de certificación de audiencias (publicidad) o bien contratando plataformas más potentes para monitorizar el comportamiento de los lectores (funnel).

Así, si 2021 se convirtió en el año de los muros de pago, donde las plataformas de suscripción hicieron su agosto, gracias al pivote de los periódicos digitales hacia el modelo paywall, ahora toca otra cosa.

Mientras la medición de audiencias masivas sigue en concurso en España, al que optan Comscore, con ayuda de Telefónica y Kantar Media en consorcio, además de Nielsen, GfK e Ipsos, muchos otros movimientos corporativos anuncian que la métrica de los medios es un new business.

  • Marfeel, por ejemplo, está ya comercializando su plataforma de métricas Compass en España y América Latina, una tool que vincula a su servicio de aceleración de páginas y monetización
  • Piano, la plataforma de servicios y consultoría de suscripciones digitales, acaba de anunciar la compra de la compañía francesa AT Internet, líder europeo en digital data
  • WordPress (Automatic) se lanzó a la adquisición de Parse.ly -monitora de audiencias web y sociales- para conectarla a NewsPack, CMS que creó con el apoyo de Google
  • CLABE, patronal de editores, planea la creación de sus propio Comscore con fondos europeos de reconstrucción

Precisamente Google comunica hoy que, una vez que desaparezcan, las cookies de terceros, no rastreará con identificadores alternativos a los usuarios que naveguen por la red ni tampoco en su catálogo de productos (Gmail, YouTube, etcétera).

Con este particular pivot to privacy, Google negocia desde hace meses con los medios el futuro de la publicidad -la suya-, pero, es que, además, se encamina hacia ese mundo sin cookies que se avecina vía Chrome, Safari o FireFox (no solo Google).

Para tal fin, (negocio) Alphabet se ha apresurado a crear una caja de arena Privacy Sandbox en la que ahora medirá (y venderá publicidad), bajo el criterio de grupos con los mismos intereses (FLoP), y no bajo el criterio de usuario único.

Así, el sector de los medios digitales, mientras busca oro en sus lectores (muros de pago), debe comprar picos y palas a otros intermediarios, a las puertas de la mina (métricas).
 
La mayoría de los periódicos basculó en 2020 hacia otro modelo de negocio, más alejado de la publicidad y audiencias masivas; pero se convierten justo en esto: un negocio.

Sí, los medios son el negocio de nuevos proveedores tecnológicos que necesitan para entender por dónde navegan, cómo navegan y qué consumen sus lectores más cualificados.

Tal es así que hasta Telefónica quiere morder ese mercado, no solo con la medición de audiencias (publicidad), por las que Comscore actualmente cobra fees de 15.000 euros mensuales, sino con la creación de un Netflix de la prensa (suscripciones en bloque).

Los fondos europeos de reconstrucción, por ese motivo, podrían convertirse en una palanca de emancipación de terceros, si se aprovecha para crear, desarrollar o mejorar, por parte de los medios -solos o en consorcios- tecnología «de la casa»: CRM, CMS, o herramientas propias de medición de lectores.


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